Venda Consultiva: A Estratégia de Vendas Value-Offer

A Estratégia de Vendas de "Oferta de Valor"

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No cenário atual, os prospects estão inundados com e-mails frios como este:

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“Eu ajudo empresas do [[setor]] a alcançarem [[estes resultados]]. Eu gostaria de saber como vocês lidam com [[assuntos que sua empresa resolve]] na {{empresa}} e mostrar no que estamos trabalhando. Você teria disponibilidade para uma breve chamada em [[opções de horários]]?”

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O problema com essa abordagem é que ela pede valor ao prospect (ex: meia hora do tempo dele) sem dar nada em troca. Para se destacar e ter sucesso nesse ambiente, teríamos que: (1) apresentar estudos de caso mais robustos, (2) criar frases de abertura personalizadas melhores e (3) aumentar o volume de prospecção. Não é de admirar que a taxa de resposta para esse tipo de copy de e-mail esteja apenas entre 1% e 3%. Por esse motivo, para que essa estratégia funcione, teríamos que enviar mil e-mails por dia — o que, dependendo do seu TAM (Mercado Total Endereçável) e ICP, não é uma opção viável (explicarei melhor mais adiante).

Como Brooks explica, para um prospect decidir contratar você e se tornar seu cliente, ele precisa responder a duas perguntas: (1) Posso confiar em você? e (2) Você pode realmente me ajudar?

Assim, mesmo que o lead agende a reunião, ele ainda não sabe nada sobre você, e você ainda terá que responder a essas duas perguntas para ele. O que acaba acontecendo é que, ao agendar uma reunião usando uma abordagem como essa, você criará alguns efeitos colaterais indesejados por ter prospects não educados em seu pipeline:‍
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1- Muitos "curiosos" (tire kickers): Pessoas que não estão falando sério porque não sabem exatamente como você pode ajudá-las.

2- Muitos "aproveitadores" (free riders): Que sabem que não vão contratar você, mas querem agendar uma reunião para ver o que conseguem aprender de graça.

3- Altas taxas de "no show" (ausência): Pessoas que simplesmente não aparecem nas reuniões agendadas.

4- Ciclo de vendas mais longo: Já que as pessoas ainda terão que fazer muita pesquisa sobre você após a reunião — e, geralmente, acabam não fazendo. Elas esquecem, estão ocupadas ou simplesmente têm outras prioridades no momento.‍
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Portanto, uma estratégia mais eficaz utiliza os princípios do conceito de "escada de valor", invertendo o processo de vendas tradicional. Em vez de pedir imediatamente uma reunião ou uma chamada, a abordagem começa fornecendo valor ao prospect antes de solicitar qualquer coisa em troca. Isso pode incluir a oferta de um recurso valioso, como um vídeo, PDF ou outro conteúdo que esteja alinhado às necessidades dele.

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O processo começa buscando permissão para compartilhar essa “oferta de valor” no e-mail inicial, em vez de solicitar uma reunião. Ao fazer isso, a probabilidade de receber uma resposta aumenta significativamente, que é o objetivo principal no momento: apenas obter um retorno.

Também vale ressaltar que gerar respostas positivas a partir de prospecção fria sinaliza aos provedores de e-mail que suas comunicações não são spam. Os filtros de e-mail modernos, baseados em IA, são muito eficientes em identificar comportamentos semelhantes a spam e podem redirecionar e-mails futuros para a aba de promoções.

Uma vez recebida a resposta, o próximo passo é entregar o conteúdo prometido e transicionar o prospect para uma sequência de nutrição de leads qualificados. Somente agora nosso objetivo será agendar a reunião de descoberta (discovery meeting).

Vamos examinar mais de perto cada uma dessas sequências de e-mail.

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A Sequência Fria (Cold Sequence)
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O objetivo é solicitar a permissão do prospect para compartilhar um ativo de vendas exclusivo, personalizado e valioso – o qual chamaremos de “oferta de valor”. Os exemplos mais tradicionais seriam o tipo de conteúdo já utilizado como lead magnets em campanhas de inbound (estudos de caso; depoimentos; conteúdo educativo; entrevistas com clientes; tutoriais; demonstrações de produto; VSL - video sales letter; artigos de opinião; pesquisas de mercado; modelos/planilhas; etc).

Esses ativos, no entanto, não são personalizados. Uma abordagem mais eficaz seria fornecer documentos, estudos ou dados sob medida, especificamente relevantes para a empresa do prospect (veja o exemplo abaixo no estudo de caso de uma agência de marketing digital). Outra abordagem interessante seria oferecer um serviço real de forma gratuita, seguindo a ideia do modo de teste (trial) das empresas de SaaS. Todos os serviços de consultoria podem, de alguma forma, fornecer um "serviço de consultoria" básico inicial gratuitamente – como a consultoria gratuita de marketing digital com especialistas em SEO, por exemplo, que menciono no exemplo abaixo.

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É PrecisoSer Escalável

Em alguns casos, dependendo do seu modelo de negócio ou do produto que você oferece, essa abordagem simplesmente não é possível. Tomemos como exemplo a FormulaXR, a última empresa em que trabalhei. Eles possuem um software de treinamento imersivo (em AR/VR) para a indústria 4.0 e, para a implementação dos procedimentos de treinamento, precisam executar um projeto de Prova de Conceito (PoC) de 10 mil dólares, no qual é necessário modelar o equipamento do cliente em 3D e criar instruções passo a passo de como operá-lo. É, portanto, impraticável dar algo de graça em um modelo de negócio como esse, e também não há muito que se possa oferecer como um magnet digital (que seja estritamente relacionado ao negócio).

Nesse caso, pode ser necessário ajustar a chamada para ação (CTA), e a oferta de valor seria uma forma adequada de apresentar seu produto. Em vez de solicitar uma reunião ou chamada, uma abordagem mais suave poderia ser utilizada, como perguntar se eles gostariam de receber um vídeo rápido de um minuto apresentando seu produto ou fornecer um estudo de caso alinhado ao setor e às dores do seu prospect. Novamente, o foco é apenas tentar obter aquela resposta positiva.

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A Video Sales Letter (VSL)

Um ativo de vendas extremamente útil para esta estratégia é a “video sales letter”: um vídeo projetado para persuadir e converter espectadores em clientes, de forma muito semelhante a uma carta de vendas tradicional por escrito. Ele utiliza visuais envolventes, áudio e um formato estruturado para apresentar um pitch de vendas, geralmente destacando um problema, oferecendo uma solução (o produto ou serviço) e incluindo uma chamada para ação (CTA) clara.

De acordo com dados de 2024 da Wyzowl, profissionais de vendas e marketing em todo o mundo estão utilizando o vídeo como sua arma secreta mais do que nunca. 30% dos profissionais de vendas têm usado vídeos para vender conteúdo e 87% dos profissionais de marketing admitiram que o vídeo aumentou diretamente as vendas.

O aplicativo Sendspark nos permite enviar vídeos personalizados em escala. Você grava apenas um vídeo com um espaço reservado (placeholder) para o primeiro nome do espectador e, com a ajuda da IA, ele envia vídeos personalizados para todos os seus contatos, cada um adaptado de forma única com o nome deles e um fundo de site personalizado.

No exemplo de e-mail abaixo, Ericson Dalusong pergunta se pode enviar um vídeo do Loom para o prospect, em vez de solicitar uma reunião. Ele obteve uma taxa de resposta de 17% com este e-mail, em contraste com a média comum de 2% a 3% para e-mails frios.

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A Sequência de Nutrição (The Nurturing Sequence)

Assim que o lead responde, fornecemos o ativo de vendas prometido e o inserimos em uma sequência de nutrição com o objetivo final de agendar uma reunião. Por meio desses e-mails de nutrição, continuaremos a compartilhar informações valiosas sobre nosso produto ou serviço. Nesta fase, podemos enviar o mesmo conteúdo para todos os prospects (sem necessidade de personalização aqui), utilizando os "lead magnets" mencionados anteriormente, como estudos de caso, depoimentos e vídeos de demonstração.

O objetivo principal é construir relacionamento e continuar educando o lead sobre nossas ofertas e nossa empresa. Trata-se de construir confiança, credibilidade e se diferenciar de todos os outros. Quanto mais informados nossos leads estiverem, maiores serão nossas taxas de conversão e o ciclo de vendas será significativamente encurtado. Pense nesses e-mails como um esforço de retargeting altamente segmentado ou uma "newsletter" que funciona como um vendedor.

Voltando à explicação de Brooks, o objetivo com uma sequência de nutrição é:

• Fazer com que leiam e assistam aos seus ativos de vendas e conteúdos, enquanto você mantém o acompanhamento constante (follow-up) e faz com que o prospect se lembre de você.
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• Facilitar o agendamento de uma chamada após eles estarem educados sobre você e sua solução.
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• Ajudá-los a superar crenças limitantes que os impedem de alcançar os resultados que desejam — e que, claro, os impedem de se tornarem seus clientes.
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Nossos ciclos de vendas serão, portanto, muito mais curtos, pois o intervalo de tempo entre o agendamento da reunião e o fechamento do negócio não exige que as pessoas parem para descobrir quem você é. Você já fez isso no início do processo. Você também terá taxas de conversão mais altas. As taxas de agendamento de reuniões com esse processo, em muitos casos, atingem 5%, em vez dos 0,5% da abordagem antiga.

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Venda Consultiva como Tendência

Essa abordagem também está alinhada aos comportamentos dos consumidores modernos. Um relatório de tendências de vendas da HubSpot enfatiza que:

“Antigamente, os representantes de vendas conseguiam fechar negócios simplesmente apresentando as diversas características e benefícios de seu produto — mas hoje, o papel do vendedor está mudando. Como os consumidores têm a capacidade de pesquisar as ferramentas que estão considerando — e 96% deles o fazem antes de falar com qualquer representante — eles já sabem por que sua ferramenta vale a pena. Quando um prospect fala com um vendedor, é porque ele já passou da fase de aprender o básico — ele quer saber exatamente como a ferramenta o beneficiará. Eles querem casos de uso personalizados para seus setores e circunstâncias, e desejam uma consultoria de nível especializado sobre o ROI que sua ferramenta traz para usuários com necessidades semelhantes.”
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Sugestão de Ativos para a Sequência de Nutrição

Proponho uma sequência de nutrição composta por quatro e-mails automatizados adicionais (totalizando cinco e-mails, incluindo o e-mail de entrega da oferta de valor), todos projetados para continuar fornecendo conteúdo educativo:
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1. E-mail 1: Entrega da 1ª oferta de valor e, se possível, oferta de uma 2ª (ex: consultoria gratuita).
2. E-mail 2: Estudo de caso com um cliente do mesmo setor que o prospect.
3. E-mail 3: Video Sales Letter ou um Diagrama de Venn.
4. E-mail 4: Depoimentos – uma entrevista em vídeo com um cliente.
5. E-mail 5: Um e-mail de follow-up propondo formalmente uma reunião.
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Esteja sempre disponível para agendamento: Embora não solicitemos uma reunião até o último e-mail da sequência, podemos (e devemos) sempre incluir um link para sua agenda na assinatura do e-mail, para que o lead possa marcar uma conversa quando for conveniente para ele.

O Diagrama de Venn

O Diagrama de Venn é uma ideia que extraí do Justin Michael Method. É uma ferramenta visual poderosa para mostrar o valor da sua empresa sem precisar escrever nada. Apenas ao abrir o e-mail, o prospect já entende a mensagem.

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Uma nota rápida sobre automações de fluxo de trabalho: o processo de transferir o prospect da primeira para a segunda sequência pode ser totalmente automatizado. Quando um lead responde às nossas mensagens, isso atua como um gatilho para alterar o "status do lead" de "frio" para "quente", e essa mudança de status fará com que o lead seja automaticamente inscrito na sequência de nutrição.‍

Estudo de Caso: Estratégia de Oferta de Valor para Agências de Marketing Digital

Uma boa “oferta de valor” para uma agência de Marketing Digital seria, por exemplo, um relatório de SEO do SEMrush, que inclui análises sobre o desempenho do site da empresa, o ranking das principais palavras-chave e comparações com concorrentes. Se a empresa prospecionada ainda não tiver acesso ao SEMrush, é muito provável que aceite a oferta. Além disso, trata-se de um ativo personalizado — feito especificamente para eles.

Na imagem abaixo, segue um exemplo de copy tanto para o primeiro e-mail da sequência, onde oferecemos este ativo de vendas ao prospect, quanto para o e-mail de resposta, onde entregamos a oferta e propomos uma consultoria cortesia com nossa equipe de especialistas em marketing.

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Definindo a estratégia de prospecção correta

Existem três abordagens diferentes para a estratégia de outbound:

1. Sequência de cold e-mail automatizada de alto volume

Ideal para modelos de negócio onde características específicas se aplicam: (1) sua categoria de ICP possui um TAM (mercado total endereçável) gigante; (2) você possui um processo de vendas de baixa complexidade (seu produto já é conhecido pelo mercado ou não exige muita explicação para o ajuste dor-solução); e (3) você possui um ticket médio de vendas baixo. Esta abordagem representa uma estratégia de "alto volume", pois permite enviar até 1.000 e-mails por dia utilizando as técnicas de entregabilidade mencionadas, operando principalmente com 20 contas de e-mail separadas em 10 domínios exclusivos.

2. Sequência omnichannel personalizada de baixo volume

Contato feito tanto por e-mail quanto pelo LinkedIn (ligações frias — cold calls — também podem ser aplicadas). Utilizada em circunstâncias opostas, quando é necessária uma abordagem de ABM (Account-Based Marketing): (1) seu ICP é um nicho muito específico (e, portanto, com um TAM pequeno); (2) ciclos de vendas complexos; e (3) ticket médio alto. Uma referência interessante para esta estratégia é a Agoge Sequence, de Sam Nelson. Esta estratégia é classificada como de "baixo volume" devido às restrições do LinkedIn. Enviar mensagens automatizadas em grandes quantidades no LinkedIn não é viável, pois representa um risco de ser sinalizado ou banido pela plataforma.

3. Sequência de LinkedIn automatizada de médio volume

Pode ser usada como um esforço de prospecção "extra" alinhado a ambas as estratégias acima, caso seu ICP tenha uma forte presença no LinkedIn. Devemos ter em mente que muitas pessoas não abrem, ou nem sequer recebem nossos cold e-mails, mas são muito ativas no LinkedIn. É crucial, porém, focar em pessoas que atendam a critérios que indiquem o uso frequente da plataforma: (1) ter foto de perfil; (2) ter mais de 200 conexões; e (3) ter postado algo nos últimos 6 meses.Esta é uma estratégia de "médio volume". Apesar de aderir às mesmas restrições do LinkedIn, podemos utilizar ferramentas que permitem o auto-rotate de perfis: conectar várias contas do LinkedIn e rotacionar automaticamente o envio de mensagens entre elas.

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Exemplos para cada uma dessas Estratégias:

Only-A-Click – A estratégia de cold e-mail de alto volume

A Only-A-Click é uma agência de marketing digital focada em pequenos negócios, como academias, salões de beleza, restaurantes e afins. Portanto, não faz sentido para eles realizarem uma campanha omnichannel personalizada. O ICP deles não está no LinkedIn e, às vezes, nem sequer possui um site. A estratégia adotada, assim, é uma campanha de cold e-mail enviando mais de mil e-mails por dia para qualquer endereço válido que encontrem.

Estes são exemplos de alguns modelos de e-mail reais que eles enviam:

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Agora, aqui está o "pulo do gato". Note que parece que eles estão usando a abordagem de "venda consultiva", já que pedem permissão ao prospect para enviar mais detalhes sobre o produto — preços, trabalhos anteriores e histórias de sucesso. Mas o que eles realmente fazem é o seguinte: em vez de enviar a "oferta de valor" prometida, eles contratam um exército de SDRs na América Latina, com salários bem mais baixos, e os colocam para fazer cold calls para esses prospects — com uma média de 80 ligações por dia — com a única missão de agendar uma reunião.

Como já expliquei neste artigo, acredito que essa estratégia "enganosa" seja um erro. Eles obteriam taxas de conversão muito melhores se realmente seguissem o plano e enviassem os ativos de vendas prometidos.‍

Azzera e TrustFlight – A abordagem omnichannel de baixo volume

A Azzera e a TrustFlight são fornecedoras de software para a indústria da aviação. A primeira é focada em gestão de sustentabilidade e a segunda em automação de operações e manutenção. O ICP delas, portanto, são as companhias aéreas comerciais. É um nicho muito específico, com pouquíssimas empresas ao redor do mundo; logo, elas precisam adotar uma estratégia de outbound altamente personalizada e omnichannel e, neste caso, as cold calls são obrigatórias.

No caso delas, por serem SaaS, é fácil oferecer um teste gratuito (free trial). Mas elas também podem se aprofundar em estratégias de Account-Based Marketing (ABM) e oferecer um estudo altamente personalizado sobre como aquela companhia aérea específica está se saindo em relação à sua pegada de carbono, e como o software da Azzera pode ajudá-la a melhorar sua responsabilidade perante o meio ambiente global. Elas também podem enviar, na sequência de nutrição, estudos de caso detalhados ou entrevistas em vídeo com CEOs de outras companhias aéreas como prova social. Não há limite para os esforços que você pode fazer para apresentar seu caso quando se tem um TAM (mercado total endereçável) tão limitado.‍

FormulaXR – Um mix diversificado de estratégias de prospecção

Citando a FormulaXR mais uma vez, o software de treinamento imersivo (em AR/VR), eles possuem um ICP muito amplo: indústrias de grande porte, com um quadro de pelo menos 10.000 funcionários. Mais importante ainda, possuem uma vasta gama de departamentos dentro de cada empresa onde o software pode ser aplicado: engenharia, garantia de qualidade, inovação, procedimentos de segurança e treinamento. Durante minha passagem por lá, desenvolvi, portanto, estratégias de prospecção para todos os três canais de outbound: apenas e-mail, apenas LinkedIn e a abordagem omnichannel com LinkedIn, e-mail e cold calling.

Para a sequência de cold e-mail de alto volume, eu realizava dois tipos de prospecção:‍

• Busca por empresa: construindo listas de empresas dentro de um setor específico (por exemplo, indústrias automotivas ou de maquinário pesado); e
• Busca por pessoas: construindo listas baseadas nos cargos das personas e não nas empresas (por exemplo, Head de Engenharia ou Head de Qualidade, em qualquer setor, desde que a empresa tivesse 10 mil funcionários ou mais).‍

Eu também rodava uma campanha de prospecção de médio volume apenas no LinkedIn, usando os mesmos parâmetros informados acima, como um esforço complementar. Agora, havia algumas empresas que, por algum motivo, mostravam um potencial acima da média para se tornarem nossas clientes. Para essas empresas, fazíamos uma abordagem de Account-Based Marketing muito personalizada, utilizando a estratégia omnichannel mencionada anteriormente, baseada na sequência Agoge. Aqui estão alguns exemplos esclarecedores:‍

• A Embraer, fabricante brasileira de jatos, era nossa cliente. Portanto, fazíamos uma campanha personalizada para seus fornecedores, usando o estudo de caso da Embraer como prova social;
• Nosso maior cliente (em LTV - Life-Time Value) era uma empresa do setor de equipamentos médicos (Becton Dickinson). Assim, criávamos uma campanha omnichannel para outras empresas semelhantes (lookalikes) nesse setor.

Por favor, leia este artigo para um relato detalhado de todas as minhas estratégias de ABM durante meu período na FormulaXR.