Venda consultiva: a estratégia de vendas "Value-Offer"

A estratégia de vendas da oferta de valor

No cenário atual, os clientes potenciais são inundados com e-mails frios como este:

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“Eu ajudo empresas [[da indústria]] a alcançar [[esses resultados]]. Eu queria saber como você lida com [[coisas que sua empresa lida]] em {{company}} e mostrar no que estamos trabalhando. Você está disponível para uma breve ligação em [[opções de horário]]?”

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O problema com essa abordagem é que ela exige valor do cliente potencial (meia hora do seu tempo) sem dar nenhum valor em troca. Para nos destacar e ter sucesso nesse ambiente, teríamos que: (1) apresentar estudos de caso mais sólidos, (2) escrever e-mails mais personalizados e (3) aumentar o volume de emails enviados. Não é à toa que a taxa de resposta para esse tipo de cópia fria de e-mail é de apenas 1 a 3%. E por esse motivo, para que essa estratégia funcionasse, teríamos que enviar mil e-mails por dia e, dependendo do seu TAM (Total Available Market) e ICP (Ideal Customer Profile), não é uma opção viável (explicarei melhor mais adiante).

Como explica Brooks, para que um cliente em potencial decida contratá-lo e se tornar seu cliente, ele precisa responder a duas perguntas: (1) Posso confiar em você? , e (2) Você pode realmente me ajudar?

Portanto, mesmo que o líder agende a reunião, ele ainda não sabe nada sobre você e você ainda precisa responder a essas duas perguntas para ele. O que acaba acontecendo é que, ao marcar uma reunião usando uma abordagem como essa, você cria alguns efeitos colaterais infelizes de ter clientes potenciais sem educação em nosso pipeline:

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1. As pessoas simplesmente não nos levam a sério porque  não sabem exatamente como podemos ajudá-las.
2. Muitos "free-riders" que sabem que não vão contratar você, mas querem agendar uma reunião para ver o que poderão aprender com você gratuitamente.
3. Altas taxas de “no-show” nas reuniões agendadas.
4. Um ciclo de vendas mais longo, já que as pessoas ainda precisarão fazer muitas pesquisas sobre você após a reunião, e geralmente as pessoas acabam não fazendo isso. Eles esquecem, estão ocupados, e têm outras prioridades.

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Uma estratégia mais eficaz, portanto, alavanca os princípios do conceito de “value ledder”, revertendo o processo tradicional de vendas. Em vez de solicitar imediatamente uma reunião ou uma ligação, a abordagem começa fornecendo valor ao cliente potencial antes de solicitar qualquer coisa em troca. Isso pode incluir oferecer um recurso valioso, como um vídeo, PDF ou outro conteúdo que atenda às suas necessidades.

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O processo começa com a solicitação de permissão para compartilhar essa “oferta de valor” no e-mail inicial, em vez de solicitar uma reunião. Ao fazer isso, a probabilidade de receber uma resposta aumenta significativamente, o que é o objetivo principal no momento: apenas obter uma resposta.

Também é importante observar que a geração de respostas positivas a partir do cold outreach indica aos provedores de serviços de e-mail que suas comunicações não são spam. Os filtros de e-mail modernos baseados em IA são muito bons para identificar comportamentos semelhantes aos de spam e podem redirecionar e-mails futuros para a guia de promoções.

Depois que uma resposta é recebida, a próxima etapa é entregar o conteúdo prometido e fazer a transição do cliente potencial para uma sequência calorosa de nutrição de leads. Somente agora, nosso objetivo será agendar a reunião de descoberta.

Vamos examinar mais de perto cada uma dessas sequências de e-mail.

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A sequência cold

O objetivo é solicitar a permissão do cliente potencial para compartilhar um ativo de vendas exclusivo, personalizado e valioso — que chamaremos de “oferta de valor”. Os exemplos mais tradicionais seriam o tipo de conteúdo já usado como isca digital para campanhas de inbound (estudos de caso; depoimentos; conteúdos educacionais; entrevistas com clientes; tutoriais; demonstrações de produtos, vídeos; pesquisa de mercado; templates; etc).

Esses ativos, no entanto, não são personalizados. Uma abordagem mais eficaz seria fornecer documentos, estudos ou dados personalizados, feitos especificamente para a empresa prospectada (veja o exemplo abaixo no estudo de caso de uma agência de marketing digital). Outra abordagem interessante seria oferecer um serviço real de graça, seguindo a ideia do periodode de trial nas empresas de SaaS. Todos os serviços de consultoria podem, de alguma forma, fornecer um “serviço de consultoria” básico inicial de graça — como a consultoria gratuita de marketing digital com especialistas em SEO, por exemplo, que menciono no exemplo abaixo.

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Escalabilidade

Em alguns casos, dependendo do seu modelo de negócios ou do produto que você oferece, essa abordagem simplesmente não é possível. Vamos pegar como exemplo - a FormulaXR, a última empresa em que trabalhei. Eles têm um software de treinamento imersivo (em AR/VR) para a indústria 4.0 e, para a implementação dos procedimentos de treinamento, precisam implementar um projeto de prova de conceito de 10 mil dólares, no qual precisam modelar o equipamento do cliente em 3D e criar instruções passo a passo sobre como operá-lo. Portanto, é impraticável oferecer algo de graça se você tiver um modelo de negócios como esse, e também não há muito que você possa oferecer como isca digital (que esteja intimamente relacionado ao seu negócio).

Nesse caso, pode ser necessário ajustar o call to action (CTA), e a oferta de valor seria uma forma adequada de apresentar seu produto. Em vez de solicitar uma reunião ou ligação, uma abordagem mais suave pode ser usada, como perguntar se eles gostariam de receber um vídeo rápido de um minuto mostrando seu produto ou fornecendo um estudo de caso alinhado com o setor e os problemas de seu cliente potencial. Novamente, apenas tentando obter essa resposta positiva.

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O vídeo demo (ou Video Sales Letter)

Um ativo de vendas muito útil para essa estratégia é a “vídeo sales letter”: um vídeo criado para persuadir e converter espectadores em clientes, como uma carta de vendas escrita tradicional. Ele usa recursos visuais envolventes, áudio e um formato estruturado para apresentar um discurso de vendas, geralmente destacando um problema, oferecendo uma solução (o produto ou serviço) e incluindo um plano de ação claro e objetivo.

De acordo com dados de 2024 da Wyzowl, vendedores e profissionais de marketing de todos os lugares estão utilizando o vídeo como sua arma secreta mais do que nunca. 30% dos profissionais de vendas usam vídeos para vender conteúdo e 87% dos profissionais de marketing admitiram que o vídeo aumentou diretamente as vendas.

O aplicativo Sendspark nos permite enviar vídeos personalizados em grande escala. Você grava apenas um vídeo com um espaço reservado para o primeiro nome do espectador e, com a ajuda da IA, ele envia vídeos personalizados para todos os seus contatos, cada um com seu nome e um plano de fundo personalizado do site.

na cópia de e-mail abaixo, Ericson Dalusong pergunta se ele pode enviar um vídeo de tear para o cliente potencial, em vez de pedir uma reunião. Ele obteve uma taxa de resposta de 17% com esse e-mail, em vez da média comum de 2 a 3% para e-mails frios.

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A sequência "nurturing"

Assim que o lead responder, forneceremos a ele o ativo de vendas prometido e o inscreveremos em uma sequência "nurturing" com o objetivo final de agendar uma reunião. Por meio desses e-mails, continuaremos compartilhando informações valiosas sobre nosso produto ou serviço. Nesse estágio, podemos enviar o mesmo conteúdo para todos os clientes em potencial (sem necessidade de personalização nesta etapa), utilizando as "iscas digitais” mencionados anteriormente, como estudos de caso, depoimentos e vídeos de demonstração.

O objetivo principal é construir um relacionamento e continuar educando o líder sobre nossas ofertas e nossa empresa. É tudo uma questão de construir confiança, credibilidade e se diferenciar de todos os outros. Quanto mais informados estiverem nossos leads, maiores serão nossas taxas de conversão e o ciclo de vendas será significativamente reduzido. Pense nesses e-mails como um esforço de retargeting altamente direcionado ou uma "newsletter” que funciona como um vendedor.

Voltando à explicação de Brooks, o objetivo com uma sequência estimulante é:

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• Fazer com que os leads leiam e assistam seus ativos e conteúdos de vendas, ao mesmo tempo fazendo com que o cliente em potencial se lembre de você.
• Facilite o agendamento de uma reunião depois que eles aprenderem tudo sobre você e sua solução.
• Ajude-os a superar suadesconfiança que os impedem de se tornarem seus clientes.

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Nossos ciclos de vendas serão, portanto, muito mais curtos porque o intervalo de tempo entre o momento em que você marca ligações e o momento em que as pessoas se tornam clientes não exige que as pessoas descubram quem você é. Você já fez isso no início do processo de vendas. Você também obterá taxas de conversão mais altas. As taxas de reserva de reuniões com esse processo, em muitos casos, atingem uma taxa de 5% em vez dos 0,5% da abordagem antiga.

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Venda consultiva como tendência

Essa abordagem também está alinhada com os comportamentos dos consumidores modernos. UM Relatório de tendências de vendas da Hubspot enfatiza que:

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“Os representantes de vendas costumavam fechar negócios simplesmente orientando seus clientes potenciais sobre os vários recursos e benefícios de seus produtos, mas hoje, o papel do representante de vendas está mudando. Como os consumidores têm a capacidade de pesquisar as ferramentas que estão considerando — e 96% deles o fazem antes de falar com qualquer representante de uma empresa — eles já sabem por que vale a pena considerar sua ferramenta. Quando um cliente potencial está conversando com um representante, é porque ele já passou da fase em que quer aprender o básico sobre a ferramenta — ele quer saber exatamente como uma ferramenta o beneficiará. Eles querem casos de uso personalizados para seus setores e circunstâncias, e querem uma consulta especializada sobre o ROI que sua ferramenta traz para usuários com necessidades semelhantes.”

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Sugestão de Sales Assets para a sequência "nurturing"

Proponho uma sequência estimulante que consiste em quatro e-mails automatizados adicionais (totalizando cinco e-mails, incluindo o e-mail de entrega de ofertas de valor), todos projetados para continuar fornecendo conteúdo educacional sobre sua empresa:

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1. E-mail 1:1ª oferta de valor e, se possível, ofereça uma segunda (ex: consultoria gratuita).
2. E-mail 2: estudo de caso com um cliente do mesmo setor que o cliente potencial.
3. E-mail 3: vídeo de apresentação ou Venn Diagram.
4. E-mail 4: depoimentos — uma entrevista em vídeo com um cliente.
5. E-mail 5: Um e-mail de acompanhamento propondo uma reunião.
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Esteja sempre disponível para um agendamento de chamadas: Embora não solicitemos uma reunião até o último e-mail da sequência, podemos (e devemos) sempre incluir um link para sua agenda em sua assinatura de e-mail para que o lead possa agendar uma ligação conforme sua conveniência.

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Venn Diagram

O Diagrama de Venn é uma estratégia que aprendi como Método Justin Michael. É uma ferramenta visual poderosa para mostrar sua empresa sem precisar escrever nada. Só de abrir o e-mail, já recebemos a mensagem.

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Uma nota rápida sobre automações de worflow: O processo de transferência do cliente potencial da primeira para a segunda sequência pode ser totalmente automatizado. Quando um lead responde às nossas mensagens, ele age como um gatilho para alterar o “status do lead” de “frio” para “quente”, e essa mudança no status do lead fará com que esse lead o inscreva automaticamente na sequência nurturing.

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Estudo de caso: uma estratégia de oferta de valor para agências de marketing digital

Uma boa “oferta de valor” para uma agência de marketing digital seria, por exemplo, um relatório de SEO da SEMrush, que inclui análises sobre o desempenho de seu site, classificações de palavras-chave principais e comparações com concorrentes. Se a empresa em potencial ainda não tiver acesso ao SEMrush, é muito provável que ela aceite a oferta. Também é um ativo personalizado — é feito especificamente para eles.

Na imagem abaixo, segue um exemplo de cópia do primeiro e-mail da sequência, em que oferecemos esse ativo de vendas ao cliente potencial, e do e-mail de resposta, em que entregamos essa oferta e propomos uma consulta gratuita com nossa equipe de especialistas em marketing.

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Definindo a estratégia de divulgação correta

Existem três abordagens diferentes para a estratégia de divulgação externa:

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Uma sequência de e-mails frios automatizada e de alto volume.

Ideal quando você tem um modelo de negócios em que algumas características principais se aplicam: (1) Sua categoria de ICP tem um grande TAM (mercado total disponível); (2) Você tem um processo de vendas de baixa complexidade (seu produto já é conhecido pelo mercado ou não exige muita explicação para sua adequação à solução problemática); e (3) Você tem um tíquete de venda médio baixo.

Essa abordagem representa uma estratégia de “alto volume”, pois nos permite enviar até 1.000 e-mails por dia, usando técnicas de e-mail deliverability, com 20 contas de e-mail separadas em 10 domínios exclusivos.

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Uma sequência omnichannel personalizada e de baixo volume.

Contato feito por e-mail e LinkedIn. Chamadas frias também podem ser aplicadas. Usado para circunstâncias opostas, quando precisamos de uma abordagem de marketing baseado em contas (ABM): (1) seu ICP é um nicho muito específico (e, portanto, com um pequeno TAM); (2) ciclos de vendas complexos; e (3) tíquete de venda médio alto. Nessa estratégia, chamadas frias também podem ser aplicadas. Uma abordagem interessante para essa estratégia seria Sequência Agoge de Sam Nelson.

Essa estratégia é classificada como “de baixo volume” devido às restrições do LinkedIn. Enviar mensagens automatizadas em grandes quantidades no LinkedIn não é viável, pois representa o risco de ser sinalizado ou banido pela plataforma.

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Uma sequência automatizada de médio volume no LinkedIn.

Ele pode ser usado como um esforço de divulgação “positivo” que pode ser alinhado com as duas estratégias acima, se seu ICP tiver uma forte presença no LinkedIn. Devemos ter em mente que muitas pessoas não abrem nem recebem nossos e-mails frios, mas são muito ativas no LinkedIn. No entanto, é muito importante focar nas pessoas que cumprem alguns critérios que indicam que elas realmente acessam a plataforma de tempos em tempos: (1) têm uma foto no perfil do LinkedIn; (2) têm mais de 200 conexões; e (3) publicaram algo nos últimos 6 meses.

Essa é uma estratégia de “volume médio”. Apesar de seguir as mesmas restrições do LinkedIn, podemos aproveitar uma ferramenta que nos permite alternar automaticamente os remetentes do LinkedIn: conectar várias contas do LinkedIn e alternar automaticamente o envio de mensagens entre elas.

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Vamos ver alguns exemplos de cada uma dessas estratégias:

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Only-A-Click - A estratégia de e-mail frio de alto volume.

Only-A-Click é uma agência de marketing digital que se concentra em pequenas empresas, como academias, salões de beleza, restaurantes e assim por diante. Portanto, não faz sentido que eles façam uma campanha omnicanal personalizada. O ICP deles não está no LinkedIn e às vezes nem tem um site. A estratégia que eles adotaram, portanto, é uma campanha de e-mail frio enviando mais de mil e-mails por dia para qualquer endereço válido que possam encontrar.

Estes são exemplos de alguns modelos de e-mails reais que eles enviam:

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Agora, aqui está o problema. Observe que parece que eles estão usando a abordagem de “venda consultiva”, pois estão pedindo permissão ao cliente potencial para enviar mais detalhes sobre seu produto — preços, trabalhos anteriores e histórias de sucesso. Mas o que eles realmente fazem é que, em vez de enviar a prometida “oferta de valor”, contratam um exército de SDRs da América do Sul, com salários muito mais baixos, e fazem com que eles façam ligações frias para esses clientes potenciais, com uma média de 80 ligações por dia, com a única missão de agendar uma reunião.

Como já expliquei neste artigo, acredito que essa estratégia “enganosa” seja um erro. Eles obteriam taxas de conversão muito melhores se realmente seguissem o plano e enviassem os ativos de vendas prometidos.

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Azzera e TrustFlight — A abordagem omnicanal de baixo volume.

Azzera e TrustFlight ambas são fornecedoras de software para o setor de aviação. O primeiro é para gerenciamento de sustentabilidade e o segundo para automação de operação e manutenção. Seu ICP são, portanto, companhias aéreas comerciais. É um nicho muito específico, com poucas empresas ao redor do mundo, portanto, elas precisam fazer uma estratégia de outbound muito personalizada e omnicanal e, nesse caso, cold calls são obrigatórios.

No caso deles, por serem SaaS, é fácil oferecer um teste gratuito. Mas eles também podem se aprofundar nas estratégias de marketing baseado em contas (ABM) e oferecer um estudo muito personalizado sobre o desempenho dessa companhia aérea específica em relação à sua pegada de carbono e como o software da Azzera pode ajudá-los a melhorar sua responsabilidade perante o meio ambiente global. Thay também pode enviar, na sequência estimulante, alguns estudos de caso muito detalhados ou entrevistas em vídeo com CEOs de outras companhias aéreas como professor social. Não há limite para os esforços que você pode fazer para apresentar seu caso quando você tem um TAM (mercado total disponível) tão limitado.

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FormulaXR — Uma mistura diversificada de estratégias de divulgação.

Citando mais uma vez o FormulaXR, o software de treinamento imersivo (em AR/VR), eles têm um IPC muito amplo: indústrias de grande porte, com um quadro de funcionários de pelo menos 10.000 funcionários. Ainda mais importante, eles têm uma ampla variedade de departamentos dentro de cada empresa nos quais seu software pode ser aplicado: engenharia, garantia de qualidade, inovação, procedimentos de segurança e treinamento. Durante minha permanência lá, desenvolvi, portanto, estratégias de divulgação para todos os três canais externos: somente e-mail, somente LinkedIn e a abordagem omnicanal com o LinkedIn, e-mail e chamadas frias.

Para a sequência de e-mails frios de alto volume, eu faria dois tipos de prospecção:

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1. pesquisa de empresas, criação de listas de empresas dentro de um setor específico (por exemplo, indústrias automotivas ou de máquinas pesadas); e
2. as pessoas pesquisam, criando listas com base nos cargos da pessoa e não em empresas (por exemplo, chefe de engenharia ou chefe de garantia de qualidade, em qualquer setor, desde que a empresa tenha um número de funcionários de 10 mil ou mais).

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Eu também realizaria uma campanha de divulgação de médio volume somente no LinkedIn usando os mesmos parâmetros informados acima, como um esforço de divulgação complementar. Agora, algumas empresas, por algum motivo, mostraram um potencial maior do que a média para se tornarem nossas clientes. Para essas empresas, faríamos uma abordagem de marketing baseado em contas muito personalizada, utilizando a estratégia omnicanal mencionada acima, com base na sequência Agoge. Aqui estão alguns exemplos esclarecedores:

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1. A Embraer, fabricante brasileira de aviões a jato, era nosso cliente. Portanto, faríamos uma campanha personalizada para seus fornecedores, usando o estudo de caso da Embraer como prova social;
2. Nosso maior cliente (em Life-Time Value) era uma empresa do setor de equipamentos médicos (Becton Dickinson). Assim, criaríamos uma campanha omnicanal para outros sósias do setor.

Por favor, leia este artigo para obter um relato muito detalhado de todas as minhas estratégias de ABM durante minha gestão na FormulaXR.

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