Introdução
Quando se trata de análise de marketing, como em tudo na vida, quanto menos complicado, melhor. Simplicidade é a chave. Minha intenção é, portanto, delinear o que considero essencial na análise de vendas, com foco nos indicadores-chave de desempenho (KPIs) mínimos necessários para medir resultados, otimizar campanhas e trazer previsibilidade às operações. Ao final deste artigo, você deverá ser capaz de: (1) avaliar a eficiência de diferentes canais de aquisição de leads; (2) prever com precisão a receita gerada por cada dólar adicional investido em operações de vendas; e (3) determinar se suas operações são financeiramente viáveis (ou seja, gerando mais receita do que despesas).
Para atingir essas metas, nossa abordagem de análise de vendas será dividida em três níveis de operação:
- Nível da campanha: o objetivo aqui é fazer testes A/B e otimizar continuamente as campanhas. Vamos nos concentrar nas métricas de envio - e-mail frio - (taxas de abertura de e-mail, taxas de resposta e taxas de reserva), bem como na taxa de cliques (CTR) e no custo por clique (CPC) para campanhas de mídia paga e recebidas.
- Nível do canal de aquisição de leads: esse nível tem como objetivo comparar o desempenho de vários canais para identificar quais são mais eficazes para sua empresa. Isso permite que você priorize os investimentos e otimize o retorno sobre o investimento (ROI).
- Nível geral de operações de receita (RevOps): nesse estágio, o objetivo é avaliar a viabilidade geral das operações e prever receitas futuras e fluxo de caixa com base em investimentos em todos os canais de aquisição de leads.
Como agência de “engenharia Go-to-Market (GTM)”, um de nossos objetivos implícitos é ajudá-lo a avaliar a eficiência de suas operações de vendas usando estratégias GTM em comparação com abordagens tradicionais, como SDRs e chamadas não solicitadas. Nossa suposição é que as estratégias GTM são significativamente mais econômicas.
No meu Artigo sobre a Revolução da IA, faço referência a Postagem no LinkedIn por um colega engenheiro GTM - Aamir Bajwa, que comparou o custo da geração de leads usando um engenheiro GTM com uma equipe de cinco SDRs. Sua análise mostrou que a aquisição de leads com um único engenheiro da GTM era aproximadamente $20.000 mais barata do que usar uma equipe de cinco SDRs. Com este guia e a planilha Excel que o acompanha, você poderá calcular esses custos para suas próprias operações de receita.
Antes de prosseguir, é essencial esclarecer a distinção entre um canal de aquisição de leads e uma campanha. Por exemplo, e-mail frio é um canal que inclui várias campanhas de e-mail frio. Cada sequência de e-mail, direcionada a diferentes listas de clientes potenciais, representa uma campanha separada. Da mesma forma, o LinkedIn Ads é um canal que inclui várias campanhas com diferentes criativos, textos e públicos-alvo.
Análise de vendas em nível de campanha
Recentemente, encontrei uma postagem no blog discutindo ideias para testes A/B de e-mails frios. As sugestões incluíram aspectos como “comprimento da linha de assunto”, “uso de letras minúsculas nas linhas de assunto”, “introdução ou não introdução na primeira linha” e “listas numeradas versus marcadores”. Pelo amor de Deus, fuja dessa bobagem.
Você deve concentrar seus testes A/B em fatores que podem realmente impactar suas campanhas. Isso inclui:
- Público-alvo — Isso se aplica tanto à empresa (setor/ICP) quanto à persona (cargo).
- A oferta de valor — O ativo de vendas que você oferecerá em seu primeiro e-mail, fornecendo valor ao cliente potencial antes de solicitar uma reunião (leia este artigo para ter um melhor entendimento sobre a estratégia de “Oferta de Valor”)
- Ângulo de cópia — Isso se refere à mensagem principal do seu e-mail, que atua como um gancho para capturar o interesse do lead. Ele deve transmitir sucintamente a adequação da solução do problema antes de apresentar estudos de caso ou provas sociais.
Agora você pode estar se perguntando: e o CTA? Bem, se você leu meu artigo sobre estratégias de oferta de valor, você saberá que o CTA permanece consistente: uma simples solicitação de permissão para compartilhar seu ativo de vendas. Por exemplo, “Posso te enviar um vídeo?” , e a “ação” desejada esperada do nosso líder, com esse CTA, seria: “Sim, você pode” (espero).
Veja como estruturar seu processo de teste: para cada nova campanha, ajuste apenas um fator por vez. Por exemplo, use a mesma cópia de e-mail e oferta de valor, mas segmente uma pessoa diferente (por exemplo, cargo). Depois de enviar um número significativo de e-mails (pelo menos 200), compare métricas como taxa de abertura, taxa de resposta e taxa de reserva. Na próxima iteração, mantenha a personalidade constante, mas teste um fator diferente, como segmentar um novo setor de ICP. E então você continua otimizando-o indefinidamente.
Obs: Ao prospectar (e testar AB) diferentes setores - no nível da empresa - você está segmentando verticalmente (por exemplo, empresas B2B SaaS, empresas de manufatura, agências de marketing). Ao se concentrar em cargos em vários setores, você está segmentando horizontalmente (por exemplo, contadores, vice-presidentes de vendas, CROs, equipes de DevOps).
Definição da Booking Rate.
Taxa de agendamento = Número de reuniões agendadas ÷ Número de clientes potenciais contatados
Essa métrica geralmente é ignorada, mas é crucial. Se uma campanha mostrar maiores taxas de abertura e resposta, mas menores taxas de reserva, investigue os motivos por trás dessa discrepância.
Para campanhas de mídia paga (por exemplo, LinkedIn Ads ou Google Ads), o princípio é semelhante. No entanto, em vez de personas, você se concentrará no público-alvo. Sua mensagem principal pode variar dependendo do formato do anúncio, quer inclua design criativo (vídeo ou imagens) ou seja puramente baseada em texto. As principais métricas dessas campanhas são a taxa de cliques (CTR) e o custo por clique (CPC).
Ao se concentrar nessas áreas de alto impacto e refinar sua abordagem de forma iterativa, você pode melhorar significativamente o desempenho de sua campanha sem perder tempo com detalhes triviais.
Análise de vendas no nível do canal de aquisição
Aqui, avaliaremos a eficiência dos canais de aquisição de leads usando um único indicador-chave de desempenho (KPI): Custo por aquisição (CPA). O CPA é uma métrica de marketing que calcula o custo total incorrido para adquirir um cliente pagante, avaliado em nível de campanha ou canal. Nesse caso, nos concentraremos na análise em nível de canal.
Para calcular o CPA, você precisa dos custos totais de marketing e vendas associados a um canal específico e do número total de aquisições (conversões) resultantes desses esforços. A fórmula é a seguinte:
CPA = Custos totais de marketing/Número total de aquisições
Os custos totais de marketing podem incluir despesas como gastos com publicidade, CPC para mídia paga, taxas de agência, custos de criação de conteúdo e outras despesas relacionadas. Os custos de vendas devem incluir despesas associadas a ferramentas de tecnologia e pessoal de vendas. Para funcionários que trabalham em vários canais, aloque os custos proporcionalmente com base no volume de leads processados ou de vendas fechadas em cada canal.
É importante notar que um canal pode ter um custo por lead maior, mas um custo por aquisição menor, que é, em última análise, a métrica mais crítica. Por exemplo, chamadas frias são altamente personalizadas e podem não gerar leads em grandes quantidades, mas geralmente resultam em maior agendamento de reuniões e taxas de conversão.
Os leads de entrada, por outro lado, geralmente se originam de investimentos de longo prazo em SEO e marketing de conteúdo. Embora possa ser um desafio atribuir custos diretamente a esses esforços, eles geram resultados duradouros e, a longo prazo, geralmente representam o canal de aquisição de leads mais econômico. Esses leads, geralmente chamados de “Hand Raisers”, são pessoas que solicitam proativamente a interação com sua equipe de vendas. Seu CPA será mínimo, pois eles não exigem investimentos em mídia paga ou prospecção externa.
Se os canais externos demonstrarem um CPA menor do que os canais de entrada, aumentar os esforços de divulgação, como o lançamento de campanhas adicionais de e-mail frio, pode parecer uma estratégia viável. No entanto, essa abordagem pode levar à segmentação de públicos mais amplos fora do seu perfil de cliente ideal (ICP), potencialmente reduzindo as taxas de resposta e aumentando o custo por lead. Da mesma forma, se a mídia paga oferecer um melhor retorno sobre o investimento (ROI), expandir o orçamento para essas campanhas pode ser eficaz, desde que haja mercados inexplorados em seu mercado endereçável total (TAM).
Ao calcular com precisão o CPA em todos os canais, você pode tomar decisões baseadas em dados para otimizar suas estratégias de marketing e vendas. Por exemplo, você pode descobrir que aproveitar seu engenheiro de entrada no mercado resulta em um CPA significativamente menor em comparação a depender apenas de uma equipe de desenvolvimento de negócios. Essa é realmente a tese que estou tentando provar. 😁
Análise de vendas em um nível de RevOps - Viabilidade do programa SDR
Para avaliar a viabilidade geral do seu programa de vendas, é essencial avaliar o custo total de sua equipe de vendas em relação ao número de reuniões que eles podem agendar. Essa avaliação é realizada usando a relação LTV/CAC.
O Life Time Value (LTV) representa a receita total que se espera que um cliente gere para a empresa durante todo o relacionamento com a empresa. Por outro lado, o Custo de Aquisição do Cliente (CAC) engloba todas as despesas incorridas para adquirir um novo cliente em todos os canais.
A relação LTV/CAC ideal para a maioria das empresas de software é 3,0x, pois reflete um modelo de crescimento sustentável e razoavelmente lucrativo. Uma proporção abaixo de 1,0x é insustentável, indicando desafios na monetização de clientes recém-adquiridos. Isso pode resultar de estratégias ineficazes ou de uma base de clientes sem poder aquisitivo ou vontade de pagar. Uma relação LTV/CAC acima de 5,0x sugere que você está “deixando dinheiro na mesa”. Você provavelmente precisará gastar mais em aquisições de novos clientes, pois isso pode estar perdendo oportunidades de crescimento. Isso também pode significar que uma empresa em estágio inicial que tenta revolucionar um setor está enfrentando (ou em breve enfrentará) resistências de empresas estabelecidas e de outros concorrentes.
Outra métrica valiosa a ser considerada é o período de retorno do CAC. Calcular isso pode ajudar a determinar se suas operações permaneceriam viáveis se sua equipe de vendas não atingir suas metas de vendas. Essa análise fornece insights mais profundos sobre a sustentabilidade e a viabilidade do seu programa de vendas.
Previsão de vendas
Se você alcançou com sucesso todos os benchmarks anteriores e tem um RevOps viável, parabéns! Você está no caminho certo. A próxima etapa envolve prever sua receita e fluxo de caixa futuros com base em seu investimento em operações de vendas. Já temos todas as métricas necessárias para isso, mas é fundamental introduzir uma nova métrica obtida do seu departamento financeiro: a margem de contribuição.
O índice de margem de contribuição é definido como o preço de venda por unidade menos o custo variável por unidade. “Contribuição” se refere à parte da receita de vendas que não é consumida por custos variáveis, contribuindo assim para a cobertura de custos fixos. A fórmula para calcular a margem de contribuição é:
Índice de margem de contribuição = (Vendas - Custos variáveis) /Vendas
Essa métrica é essencial porque nosso objetivo é prever nosso fluxo de caixa com base na margem de renda real que cada venda representa para nossos negócios, sem considerar os custos variáveis por mercadoria vendida. Se você tem um negócio de software escalável, isso não será um problema, pois a escalabilidade implica que o custo marginal de adquirir mais um cliente é zero ou quase zero (considere quanto custa à Netflix adquirir um novo cliente — essencialmente nada ou quase nada). No entanto, se você não estiver operando como um SaaS, precisará levar em consideração o “custo dos produtos vendidos”.
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